當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 李寧：哪兒跌倒哪兒站起來(lái)！ 作者：唐業(yè)邊 日期：2011-12-6 字體：[大] [中] [小]

     李寧：哪兒跌倒哪兒站起來(lái)！
     ——“90后李寧”品牌大殤之后，如何走出陰霾？     
     90后李寧，一場(chǎng)自作的品牌大殤。
     去年第三季度開(kāi)始的一場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)，讓這個(gè)剛品嘗到北京奧運(yùn)帶來(lái)的市場(chǎng)甜頭的運(yùn)動(dòng)服飾品牌忽然倒了風(fēng)向。原本，李寧風(fēng)頭正勁，正是在運(yùn)動(dòng)服飾品類攘外安內(nèi)的大好光景。李寧大爺?shù)跬�亞舉著奧運(yùn)圣火在鳥巢體育場(chǎng)半空飛
翔一周點(diǎn)起圣火之后的第二天，北京不少李寧專賣店頓顯一片脫銷售罄旺勢(shì)；之后幾天，市值暴漲2億港幣，同年凈利同比上升50%，創(chuàng)下上市以來(lái)最好年度業(yè)績(jī)！而同時(shí)，始終被李寧作為對(duì)標(biāo)品牌的耐克、阿迪達(dá)斯卻在奧運(yùn)后兩年呈現(xiàn)一片敗象：全球市場(chǎng)的不景氣加上李寧的擠兌，耐克銷售不力，產(chǎn)能過(guò)剩，被迫關(guān)閉在華唯一工廠，阿迪達(dá)斯在本品類黃金老二的寶座被李寧擠下，2010年上半年在華同比銷量銳減16%，在渠道上，不少經(jīng)銷商拆伙撤資，兩家共同的在華最大渠道商百麗更是關(guān)閉300多家門店。
     兩相對(duì)比，這對(duì)“始終在模仿一直未超越”的李寧來(lái)說(shuō)，可謂市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，“一切皆有可能！”
     然而，被短暫勝利沖暈了腦袋的李寧大爺?shù)南聦賯冸S后開(kāi)始自作，2010年第三季度的那場(chǎng)“90后李寧”運(yùn)動(dòng)序幕一拉開(kāi)，這種大好局面就開(kāi)始“Make the change！”從此李寧品牌開(kāi)始終端動(dòng)銷遲滯，庫(kù)存嚴(yán)重，經(jīng)銷商訂單銳減，股價(jià)短期跳水百分之七十以上，企業(yè)高管接連出走……李寧一路下滑，并延續(xù)至今。即便李寧大爺親筆內(nèi)部發(fā)函鼓舞士氣，也難敵市場(chǎng)上哀聲一片！一場(chǎng)大張旗鼓的“90后李寧”運(yùn)動(dòng)，不但讓自己揀了芝麻丟了西瓜，也就在這時(shí)候，阿迪達(dá)斯、耐克全都緩過(guò)氣來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏匹克也都一擁而上，紛紛爭(zhēng)搶李寧拱手讓出的肥水市場(chǎng)。
     回顧一下這幾年國(guó)內(nèi)的較為大型的品牌運(yùn)動(dòng)，無(wú)聊乏味者有之，不痛不癢者有之，而論弄巧成拙者，轉(zhuǎn)折如此之迅疾，敗象顯露如此之快速的，可謂非李寧莫屬。作為緊隨中國(guó)改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)民族品牌，如果沒(méi)有栽這個(gè)大跟頭，李寧本有望在最近幾年成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，被舉為民族運(yùn)動(dòng)服飾品牌表率，而如今看來(lái)，李寧與這條康莊大道已漸行漸遠(yuǎn)。
     當(dāng)然，雖說(shuō)一直扣著民族帽子的李寧有其品牌狹隘性，但我們畢竟不希望這么一個(gè)辛苦創(chuàng)立的中國(guó)品牌就此一蹶不振，所以，行業(yè)里恨鐵不成鋼的風(fēng)涼點(diǎn)評(píng)應(yīng)該到此為止，作為營(yíng)銷行業(yè)人士，我們應(yīng)該關(guān)心一下，我們中國(guó)的李寧大爺?shù)降族e(cuò)哪兒了？他究竟還有沒(méi)有咸魚翻身的機(jī)會(huì)？那么現(xiàn)在，本著“懲前毖后治病救人”的原則，我們就從李寧目前為人詬病之處下手，以營(yíng)銷角度來(lái)幫李寧大爺號(hào)號(hào)脈，想想轍。
     定位突圍：讓90后李寧給前輩們道個(gè)歉
     現(xiàn)在我們才知道，李寧推出“90后李寧”品牌重塑的初衷并非將人群定位90后人群，而是想為漸趨老化的現(xiàn)有目標(biāo)人群補(bǔ)充新血，為品牌后續(xù)發(fā)展填補(bǔ)市場(chǎng)生力軍。品牌戰(zhàn)略本無(wú)可厚非，然而，從品牌決策面世的執(zhí)行流程來(lái)看，其中應(yīng)該存在不少問(wèn)題。
     上海三〇公社品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先，李寧的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果是否準(zhǔn)確。李寧的品牌形象及顧客人群范疇，真的如其調(diào)研結(jié)果所說(shuō)，大多已經(jīng)步入中老年了么？其實(shí)未必。奧運(yùn)會(huì)上李寧大爺雖然看來(lái)一把年紀(jì)，但品牌創(chuàng)建人與李寧的品牌形象在消費(fèi)心智中并未建立起聯(lián)系，始終模仿阿迪達(dá)斯與耐克的李寧，品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略上一直處于無(wú)為而治的狀態(tài)，其傳達(dá)出的品牌形象與運(yùn)動(dòng)精神在消費(fèi)者心中還是比較富于激情和感召力的。雖然其購(gòu)買人群中不乏八九十年代的過(guò)來(lái)人，但這些中老年人的熱衷并不意味著品牌年輕消費(fèi)客群的大量缺失。所以在樣本采集和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析上，如果李寧前期的調(diào)研基礎(chǔ)并不準(zhǔn)確，而僅是依據(jù)身居高位的企業(yè)內(nèi)部品牌決策者個(gè)人感受和臆想來(lái)決定品牌變革方向，那么必然帶來(lái)后續(xù)的充滿偏見(jiàn)與失真的一堆市場(chǎng)佐證，將其朝錯(cuò)誤方向越推越遠(yuǎn)。
     其次，上海三〇公社品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，傳播策略上最忌人群標(biāo)簽劃定。我們當(dāng)然不指望把貨賣給每個(gè)人，但也絕不因?yàn)轭櫩烷L(zhǎng)得不漂亮就把他拒之門外。人群定位當(dāng)然必須要有，但其存在目的僅為確定品牌調(diào)性、品牌風(fēng)格、找出契合預(yù)定人群的核心價(jià)值訴求等系列品牌構(gòu)建工作，而依據(jù)人群勾勒出的那個(gè)品牌文化和符號(hào)，才是要傳播的內(nèi)容。文化營(yíng)銷是指用文化、觀念、情感去感召同類，同聲相求同聲相應(yīng)的，一概為目標(biāo)人群，這便是人群劃分，而不是拿著照片和身份證比比對(duì)顧客是否契合你強(qiáng)行畫出的那個(gè)素描。用年齡來(lái)劃分客群這種粗放膽大的方式，早已經(jīng)跟不上消費(fèi)市場(chǎng)的多變與復(fù)雜性，除非你兜售的是成年人尿不濕之類。
     第三，上海三〇公社品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，定位缺乏持續(xù)發(fā)展后力。運(yùn)動(dòng)服飾這種主要依靠品牌文化符號(hào)為賣點(diǎn)的行業(yè)，一定要保持始終如一的品牌精神傳承。廣告口號(hào)可依需要進(jìn)行定期更新變換，但是必須保留品牌最核心的內(nèi)在力量，并始終傳承。道理很簡(jiǎn)單，打算向年輕人群示好的李寧，如果喊出“90后李寧”，那么10年20年后，90后步入中年，豈非又要喊出“00后李寧”“10后李寧”才能應(yīng)景？一個(gè)品牌如果打算做成百年品牌，但缺乏始終如一的品牌傳承，豈非緣木求魚？我們的品牌始終在呼喚顧客忠誠(chéng)度，豈不知情感溝通是雙向?qū)Φ鹊慕粨Q，而如果一個(gè)品牌喊出的口號(hào)，讓顧客感到自己被始亂終棄，那么在選擇與誘惑如此之多的市場(chǎng)上，顧客又怎能做到對(duì)品牌始終如一。
     效果很明顯，戰(zhàn)略方向與與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的錯(cuò)位下的品牌定位與傳播，讓“90后李寧”輕而易舉地孤立了市場(chǎng)基礎(chǔ)，于是，很快被市場(chǎng)反彈了個(gè)措手不及：銷售下滑，訂單銳減，股價(jià)大跌……
     在哪里跌倒，就在哪里爬起來(lái)。李寧的這場(chǎng)大殤，既然源于“90后李寧”概念定位的嚴(yán)重偏差，要從頭收拾舊山河，就要從舊話重提，從這個(gè)概念入手，糾正以往過(guò)失。品牌時(shí)代的市場(chǎng)屬性，歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)心智的占領(lǐng)，是品牌文化符號(hào)引起的共鳴，是對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的公關(guān)。李寧面對(duì)“90后李寧”錯(cuò)誤定位的反思檢討，應(yīng)圍繞其丟失的“90前”這批消費(fèi)客群展開(kāi)。企業(yè)應(yīng)該感到幸運(yùn)的是，中國(guó)消費(fèi)者是最寬容的，但凡品牌態(tài)度誠(chéng)懇地“直陳己過(guò)，改過(guò)自新”，哪怕是殺人的罪過(guò)，消費(fèi)者心中一旦寬懷欣慰，覺(jué)得面子上過(guò)得去，也就既往不咎了，何況李寧還不是做奶粉的。
     當(dāng)然，所謂“道歉”，并不是要李寧聲淚俱下地痛斥自己所做非人，而是策劃一場(chǎng)品牌價(jià)值的再梳理與重新定位及整合傳播活動(dòng)。
     如今，“90后李寧”引起品牌陣痛仍在延續(xù)，官方網(wǎng)站上“90后”概念已經(jīng)尋找不見(jiàn)，但近期企業(yè)高管的相繼辭職，仍在佐證這一失誤引起的惡果并未就此淡化。雖然矯枉不必過(guò)正，但在品牌傳播上，從此閉口不談“90后”這一過(guò)錯(cuò)，并不會(huì)弱化之前的忠誠(chéng)消費(fèi)者已經(jīng)與李寧結(jié)下的梁子。解鈴還須系鈴人，要解心結(jié)，還需要“90后”這個(gè)藥引。
     如前所言，上海三〇公社品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，李寧應(yīng)挖掘的是品牌領(lǐng)域的內(nèi)在精神，是超脫膚淺人群符號(hào)，藏于人們心中的普適精神。其實(shí)說(shuō)到底，哪有什么60后70后80后90后，有的只是一個(gè)人在不同階段的成長(zhǎng)過(guò)程，所謂年代鴻溝，不過(guò)是一個(gè)人不同年齡下的認(rèn)識(shí)差別而已，這種認(rèn)識(shí)差別劃出的些許界線，一萬(wàn)年前，一萬(wàn)年后，相信相差無(wú)幾。共性在于，我們一直都在成長(zhǎng)，一直都在路上。共性在于，我們總會(huì)犯錯(cuò)，并勉力堅(jiān)持向前。你是你自己，你不是什么“幾零后”。這才是，你應(yīng)該是的李寧。
     價(jià)值體系擴(kuò)張：縱橫延伸李寧品牌結(jié)構(gòu)，多元并行
     上海三〇公社品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，李寧的這次折戟，可以讓同類企業(yè)看到，相對(duì)孤立單薄的產(chǎn)品品類與較為狹窄的價(jià)值梯隊(duì)，令企業(yè)缺失足夠的騰挪空間，一旦支柱品類受挫，企業(yè)整體是多么的不堪一擊。當(dāng)然這種品牌孤懸的格局，是不少運(yùn)動(dòng)服飾類以及其他行業(yè)在發(fā)展前期快速成長(zhǎng)的制勝因素之一，因彼時(shí)唯有著眼于細(xì)分及市場(chǎng)聚焦，企業(yè)才能快速突圍，不過(guò)，在企業(yè)進(jìn)入成熟期之后，過(guò)度依賴單一品牌單一品類的局面，因行業(yè)成熟度的整體提升及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必然會(huì)令企業(yè)承擔(dān)過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)成本。因此，不斷對(duì)品牌價(jià)值體系進(jìn)行縱向及橫向的延伸，豐富品牌陣營(yíng)，擴(kuò)張產(chǎn)品品類，才能不斷承載企業(yè)自身日益強(qiáng)烈的發(fā)展張力。縱橫延伸的價(jià)值體系帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，如康師傅，apple等眾多知名品牌企業(yè)皆是對(duì)品牌內(nèi)涵及品牌所涉領(lǐng)域進(jìn)行立體延伸的成功案例。
     不過(guò)可以看出，近年來(lái)，李寧也在不斷調(diào)整企業(yè)整體戰(zhàn)略，并做出過(guò)品類延伸的努力，比如控股紅雙喜進(jìn)入體育器械品類、引入法國(guó)艾高進(jìn)入戶外休閑品類、引入意大利樂(lè)途進(jìn)入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類、針對(duì)中低端市場(chǎng)推出新動(dòng)品牌，擴(kuò)張外圍市場(chǎng)。李寧對(duì)自身的定位也由最初的運(yùn)動(dòng)服飾類朝向體育綜合品類進(jìn)行延展。然而，李寧目前缺少的，正是與其在運(yùn)動(dòng)鞋品類實(shí)力相當(dāng)?shù)囊粋�(gè)強(qiáng)有力的品類占位或一個(gè)子品牌，而其目前的這些品牌價(jià)值延伸，尚顯無(wú)力。
     相較之下，同類品牌艾迪達(dá)斯的暗中發(fā)力開(kāi)始表露出市場(chǎng)野心，其由運(yùn)動(dòng)向時(shí)尚領(lǐng)域的品牌延伸動(dòng)作，足以令其在品牌整體價(jià)值上額外擴(kuò)增一片天地。當(dāng)然，相對(duì)于單一品牌大串聯(lián)式的做法，多品牌戰(zhàn)略在品類延伸及細(xì)分市場(chǎng)的突圍上，后期開(kāi)展起來(lái)要相對(duì)更為得心應(yīng)手一些。也許，從中看出苗頭的李寧，在戰(zhàn)略重心向自有子品牌進(jìn)行稍許偏移之后，能夠在過(guò)于擁擠的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域之外的市場(chǎng)上多分一杯羹，而不是固守著那一畝三分地，跟千軍萬(wàn)馬拼個(gè)頭破血流。
     渠道布局：聚焦未來(lái)三四線城市，另辟疆場(chǎng)
     始終欲與耐克、阿迪達(dá)斯試比高的李寧，因其相對(duì)較高的市場(chǎng)定位，目前渠道布局多以一二線市場(chǎng)為主，而這些市場(chǎng)正是運(yùn)動(dòng)服飾品類各方大鱷的血戰(zhàn)之地，已近飽和。相對(duì)而言，三四線城市等外圍市場(chǎng)火力較弱，又具備不斷上升的消費(fèi)潛力，已成兵家必爭(zhēng)之地。其肥美空間令嗅覺(jué)敏銳的大鱷饞涎欲滴，遠(yuǎn)在繁華都市陣營(yíng)中拼搶的巨頭們俱已經(jīng)布下戰(zhàn)略統(tǒng)籌，雄心勃勃地向這些外圍城市進(jìn)發(fā)。阿迪達(dá)斯打算在這些市場(chǎng)5年鋪設(shè)2500家門店的規(guī)劃，足證其雄心熾烈。而客觀來(lái)看，在三四線城市，李寧的品牌認(rèn)可度及品牌形象則更易獲得認(rèn)可，其品牌基因中與生俱來(lái)的中國(guó)本土氣息或許此時(shí)能夠助其柳暗花明，又或者，其針對(duì)三四線市場(chǎng)推出對(duì)應(yīng)的子品牌，在品類延伸上早做文章，也許能夠開(kāi)疆掠土，再圖河山。
     有道是創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。上海三〇公社品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一個(gè)在企業(yè)內(nèi)部看來(lái)并不起眼的戰(zhàn)術(shù)失誤，推向市場(chǎng)便能毀掉一片大好基業(yè)。前車之鑒后車之師，李寧的這次戰(zhàn)略失利，可視為對(duì)成熟品牌及企業(yè)浮躁經(jīng)營(yíng)心態(tài)的一個(gè)警示，也讓我們能更清晰地看到品牌這個(gè)雙刃劍的威力。從樂(lè)觀的角度來(lái)看，或許能給正打算走品牌之路的同仁一些信心，因?yàn)椤?0后李寧”的這場(chǎng)敗仗，能夠提醒一些物傷其類的同業(yè)或異業(yè)同仁好自為之。當(dāng)然，要免于這把利器誤傷己身，還必須要有善加利用的能力才是。
     且不管“90后李寧”的這次品牌運(yùn)動(dòng)暴露出多少問(wèn)題罷，就沖李寧大爺奧運(yùn)點(diǎn)火那個(gè)身手，咱們也不能盼著人家倒下，畢竟人家勞苦功高，又曾經(jīng)一腔熱血。一家之言未必準(zhǔn)確，有棗沒(méi)棗打三竿，看能否起到一點(diǎn)拋磚引玉的作用，希望李寧大爺一直安好，李寧品牌能早日走出陰霾。
    
    


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